Re-diseñar el Made-in-Africa

Hablaba la semana pasada de cómo líderes africanos pedían inversión y no limosnas para el continente, y de cómo cada vez más voces critican el actual sistema de ayuda al desarrollo (aquí y aquí). En la carrera por inversiones extranjeras durante las últimas décadas África se ha quedado rezagada, con una inversión menor a la de otros continentes, y con inversiones que además se han dirigido a sectores muy específicos y de carácter extractivo (léase petróleo y materias primas). Por esta razón en África se encuentran economías que no han desarrollado todo su potencial; mientras que esto conlleva una serie de carencias a día de hoy, también presenta mayores posibilidades para el futuro del continente. Para que este potencial se materialice en un desarrollo econñomico que beneficie a la mayoría de la población, es necesario cambiar el modelo económico actual. Durante (al menos) los últimos dos siglos el sistema economico mundial ha sacado de África recursos y materiales, los ha transformado en productos de consumo y después revendido al continente, obteniendo grandes beneficios. Cambiar esta dinámica es el aspecto clave, y para ello se necesitan no sólo nuevas inversiones, sino también la exploración de nuevos sectores económicos. Esto, claramente, es más fácil decirlo que hacerlo, pero no faltan sin embargo alternativas y posibles estrategias mediante las cuales se puede conseguir.
Uno de estos nuevos sectores, es de las nuevas tecnologías, y la nuevas oportunidades económicas derivadas de estas. En este nuevo sector África, de nuevo, se encuentra en desventaja, pero existen sin embargo enormes posibilidades de crecimiento e innovación, lo que da una mayor oportunidad a iniciativas africanas que otros sectores ya consolidados. Uno de los ejemplos más importantes de estas nuevas iniciativas es M-PESA, un servicio lanzado en Kenya en 2007 y pionero en el continente (y quizá en el resto del mundo), que permite enviar dinero a través del teléfono móvil, sin necesidad de disponer de una cuenta bancaria. En sólo dos años, M-PESA ha conseguido 7 millones de clientes (en un país con 38 millones de habitantes y 18 millones de móviles), un ejemplo del potencial de la telefonía móvil en África, y una iniciativa que se está extendiendo ya a otros países. Es sólo un ejemplo de cómo las nuevas tecnologías están cambiando el continente, y abriendo espacio para la aparición de nuevos sectores económicos.
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Pero como he mencionado antes, se trata no sólo de ampliar mercados e inversiones, sino de cambiar el modelo productivo, y hacer posible que los beneficios generados por los recursos y los consumidores africanos se queden en el continente. Pese a que esta parece una tarea imposible, el mismo sistema capitalista que ha extraído riqueza del continente nos proporciona algunas herramientas para contribuir a hacer este cambio realidad. El sistema económico capitalista, durante las últimas seis décadas se basa en el consumo; en la venta de bienes y servicios a una población que no los necesita. Para conseguir esto, que parece una quimera, ha sido necesario manipular las deseos de los potenciales consumidores, creando estas necesidades – utilizando técnicas derivadas de la psicología entre otras, como explora Adam Curtis en su documental “El Siglo del Individualismo“. Y si algo resume este proceso de crear una necesidad ficticia mejor que ningún otro, son sin duda las marcas, las identidades adoptadas por las compañías para presentarse ellas y sus productos o servicios como algo deseable. Las marcas intentas oscurecer los procesos de explotación que caracterizan a las compañías que se ocultan tras ellas (como criticó Naomi Klein en No Logo). Algo poco desable pero que refleja un innegable poder.
Es este último punto que nos lleva a interrogarnos acerca de las posibilidades de crecimiento de África, y la relación existente entre éstas y la “crisis de imagen” del continente, mencionada en otras ocasiones. ¿Es posible contribuir a cambiar el modelo la relación económica entre África y el resto del mundo mediante un proceso de “re-branding” (re-diseñar la identidad de marca) del continente y de las empresas africanas?
Estas ideas han aparecido con anterioridad en distintas partes del continente – una de las que ha recibido más atención mediática, ha sido la campaña lanzada el pasado mes de Marzo por la Ministra de Información nigeriana Dora Akunyili, para rediseñar la imagen de Nigeria. La nueva campaña, reflejada en el lema “Nigeria buena gente, gran nación”, intenta acabar con la popular imagen de los nigerianos como criminales (que abarca desde la abundancia de emails enviados por estafadores nigerianos, a la reciente polémica en la película District 9). Se trata esta, de la tercera campaña de “re-branding” del país en 20 años, algo que ilustra los límites de este tipo de iniciativas. Estos esfuerzos, sin embargo, no deben limitarse a algo simbólico y guiado por las instituciones, sino que debe involucrar a profesionales y sociedad civil.
Estre los profesionales destaca la compañía de “branding” keniana Atom, la primera del país. Esta empresa recibe encargos muy diversos, desde compañías multinacionales que quieren introducirse en el mercado africano, el re-diseño de la imagen de la Autoridad Fiscal de Kenya, o ayudar en lo que ellos definen como su propósito – “transformar las empresas africanas en marcas globales”. Del éxito de algunas de esta iniciativas dependen no sólo la capacidad del continente de aumentar su presencia en el mercado global, sino también el que esto se traduzca en un desarrollo económico de estos países. Martin Miruka es fundador de Atom, y Presidente de KenyaOne, una organización sin ánimo de lucro que promueve la diversidad y una nueva imagen para Kenya. Una campaña similar, destinada a promover el consumo de marcas surafricanas fue lanzada en 2001 por el gobierno, empresas y sociedad civil de este país, bajo el lema “Proudly South African” (Orgullosamente Surafricano)
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En una entrevista reciente Miruka expresaba así su visión:
“si África quiere crear un crecimiento socioeconómico sostenible, no hay otra alternativa que el añadir valor a las material primas y crear marcas alrededor de éstas para poder competir en los supermecados de Occidente”; “debemos promover la marca Made-in-Africa en todos los sectores para aumentar nuestra habilidad para crear instituciones sostenibles…Esto tendrá el doble beneficio de rediseñar la imagen de África pasando de aparecer como un sitio explotado y que no tiene nada que ofrecer al mundo, a la de un continente que compite en y con el mundo en los términos que África dicte”.
Este programa tiene que completarse indudablemente con el compromiso de las autoridades políticas (algo particularmente difícil en Kenya) y con la participación de la sociedad civil, para garantizar que el crecimiento económico se traduzca un desarrollo social que garantice la inclusión de todas las clases. Pero la visión de Miruka es sin duda emocionante e inspira a imaginar un futuro en el que la imagen de los países africanos refleje el potencial que atesoran.

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2 thoughts on “Re-diseñar el Made-in-Africa

  1. elia octubre 26, 2009 / 8:58 pm

    Como veo que te estás iniciando en Twitter, te recomiendo que sigas a @brandingafrica para seguir conversaciones sobre el rediseño de la imagen de África.

  2. schauzeri octubre 27, 2009 / 10:14 am

    muchas gracias elia, por la información y consejos sobre twitter

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